Projekt aus der Laufbahn
Philips arbeitete 2018 daran, in der Wahrnehmung der Verbraucher vom Hersteller von Fernsehern und Leuchten zur Health-Tech-Marke zu werden - mit Sonicare als einer der sichtbarsten Produktlinien. Das Brand-Team in Hamburg trug diese Neuausrichtung in die Kampagnen.
*Schutzmarken
Markenführung & Kampagnen
Resultate
Alexander Freytag arbeitete in diesem Team an drei Hebeln: der Kreativ-Optimierung der Sonicare-Kampagnen nach Leistungskennzahlen, der Betreuung des Facebook-Kanals mit über 10 Mio. Followern und den Out-of-Home-Platzierungen am Hamburger Flughafen und Hauptbahnhof.
TV-Spots, Social-Media- und Display-Motive der Sonicare-Kampagnen wurden auf Basis der Performance-Marketing-Ergebnisse laufend angepasst: Was lief, wurde verstärkt, was nicht lief, ersetzt. Nach derselben Logik arbeiten wir heute.
Der Facebook-Kanal von Philips wurde im Brand-Team betreut: Inhalte geplant, Motive über Werbeagenturen erstellt und aktiviert. Bei dieser Reichweite trägt ein guter Prozess mehr als eine gute Idee.
Die Out-of-Home- und Leuchtturm-Platzierungen am Hamburger Flughafen und Hauptbahnhof wurden gemanagt: Motivwahl, Abstimmung, Umsetzung. Sichtbarkeit an zwei zentralen Verkehrsknoten der Stadt.
In Workshops mit Marketing-Managern und -Direktoren wurden TV-, Display- und Social-Motive auditiert: Passt die Botschaft zur neuen Positionierung, trägt das Motiv, stimmt die Tonalität? Qualitätssicherung als fester Schritt vor jeder Freigabe.
Projekt aus der Laufbahn: Angestellter im Brand-Team von Philips, April 2018 bis März 2019. Die Zahlen beziehen sich auf die betreuten Kanäle und Platzierungen, nicht auf Alleinverantwortung.
Ausgangslage
Philips war 2018 bei vielen Verbrauchern vor allem als Hersteller von Fernsehern, Leuchten und Haushaltsgeräten bekannt. Das Unternehmen selbst hatte sich zu einem Health-Tech-Anbieter entwickelt, mit Produkten wie Sonicare, die Gesundheit und Technik verbinden. Die Abteilung Brand, Communication & Digital in Hamburg arbeitete daran, diese Verschiebung in der Wahrnehmung der Verbraucher nachzuvollziehen.
Für Sonicare hieß das: Kampagnen, die messbar wirken. Die Motive liefen im Fernsehen, in Social Media und als Display-Anzeigen, und jeder Kanal lieferte Zahlen. Die Aufgabe war, diese Zahlen in Entscheidungen zu übersetzen: welches Motiv bleibt, welches wird ersetzt, welche Botschaft trägt die neue Positionierung.
Dazu kam die Reichweite der Marke selbst: ein Facebook-Kanal mit über 10 Mio. Followern, der täglich Inhalte brauchte, und Werbeflächen am Hamburger Flughafen und Hauptbahnhof mit zusammen über 550.000 Kontakten pro Tag.
Lösungsansatz
Die Arbeit lief auf drei Ebenen: Kampagnen-Optimierung nach Kennzahlen, Betreuung eines Kanals mit Millionen-Reichweite und Präsenz an Flughafen und Hauptbahnhof - jeweils im Zusammenspiel mit Agenturen und dem Marketing-Management.
Für die B2C-Produktkategorien, darunter Philips Sonicare, wurden die Optimierungsprozesse der Kampagnenmotive koordiniert: TV-Spots, Social-Media- und Display-Motive wurden anhand der Performance-Marketing-Ergebnisse und der relevanten Kennzahlen bewertet und angepasst. Ein Regelkreis aus Zahlen, Entscheidung und neuem Motiv.
Der Facebook-Kanal von Philips wurde gemanagt, die Erstellung und Aktivierung der Inhalte über Werbeagenturen gesteuert. Bei dieser Reichweite entscheidet die Qualität der Briefings und der Abnahme, nicht die einzelne Idee.
Die Leuchtturm-Platzierungen am Hamburger Flughafen und Hauptbahnhof mit zusammen über 550.000 Kontakten pro Tag wurden gemanagt: Motivwahl, Abstimmung mit den Beteiligten, Umsetzung vor Ort.
Workshops für und mit Marketing-Managern und -Direktoren wurden geplant und durchgeführt, um TV-, Display- und Social-Motive systematisch zu prüfen. Das Ergebnis: Motive, die zur neuen Markenpositionierung passen, bevor Budget dahinter geht.
Markteinführung für D2C-Produkte
„I have worked on creative campaign optimization for the Philips Sonicare campaign together with Alexander. He proved to be a real team player who was fully reliable, resilient and always delivered high quality.“
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